La tecnologia, per sua definizione, è funzionale alla soluzioxne di problemi pratici. Sta in questo la sua essenza. Non ha il valore estatico dell’arte, non apre alla meditazione né stimola riflessioni profonde, non genera contrasti con il nostro modo di vedere il mondo. La tecnologia non è contemplazione e non ci pone questioni: risolve. Attiva nella nostra mente processi cognitivi che rispondono ai bisogni alla base della piramide di Maslow che l’uomo si porta dietro dai primordi: accendere il fuoco, coltivare la terra, costruire strumenti per difendersi o attaccare, realizzare una ciotola per l’acqua.

I greci usavano un’unica parola se dovevano indicare un’abilità e una destrezza, che fosse meccanica o appartenente alla sfera dello spirito. La parola era tèkhne e valeva per un prodotto come per un’opera d’arte. Tèkhne indicava anche l’attitudine a fare qualcosa, ad amare o a fare la guerra, quella che poi i latini chiameranno ars amandi o ars bellandi, e ancora oggi, quando una cosa è stata portata a termine bene, si usa dire che è stata fatta a regola d’arte. Quindi, se recuperiamo la radice della parola scopriamo che la tecnologia e l’arte, che oggi, per capirci, vanno da Elon Musk a Damien Hirst, un tempo erano parenti strettissime. 

Rapido cambio di scenario e arriviamo alla nascita del design, che affonda le sue radici nelle Rivoluzioni industriali inglesi, nella voglia cioè di rendere migliore il mondo cominciando dagli oggetti di uso comune, come arredi e stoviglie. E case. Novità tecnologiche e bellezza, gusto e correnti di pensiero, produzione industriale e artigianato, arte che da pura contemplazione passa (non scende ma passa) a un piano diverso di praticità e di uso. Sembra una contraddizione in termini ma se guardate oggi alle quotazioni che hanno raggiunto all’asta certi pezzi di design di Eileen Gray capite che non sbaglio.

Ora parlo di Edra. Non perché scrivo sul suo Magazine, e questa potrebbe sembrare una fin troppo facile captatio benevolantiae, ma perché voglio mettere in evidenza un dato che la distingue da mille altre aziende che producono divani. Il fatto che nella sua storia Edra abbia sempre lavorato alla tèkhne come bellezza e insieme come capacità di risolvere problemi pratici. E allora, seguendo il ragionamento: qual è il compito che Edra si è data? Qual è il bisogno che vuole assolvere? 

Esattamente quello che abbiamo tutti noi, che ha l’uomo da quando nasce. Edra si propone di assicurare il benessere delle persone. L’uomo vuol stare bene ed è un obiettivo che insegue in molti modi, spesso sbagliando strada. Il benessere per Edra è salute, relax, comodità, distensione. Tutto quello che sconfina nel territorio dell’otium latino, un campo fertile di pensieri lasciati andare, liberi di trasformarsi in serendipity, capaci di portare lontano perché se il corpo vive una sensazione di benessere la mente cavalca l’immaginazione. 

Bellezza e benessere, se ci pensiamo, rispondono ai due significati di tèkhne e allargando il discorso comprendono le due sfere della forma e della sostanza, due categorie del pensiero aristotelico. Ma senza scomodare la filosofia, possiamo accettare come la sostanza sia la vera essenza delle cose, quella che le distingue. Anche se nel mondo del design la parola sostanza è stata sostituita da una sua derivata più pratica, la funzione.  “Form follows function” è la regola coniata a fine Ottocento dall’architetto americano Louis H. Sullivan. È evidente che per una certa funzione si deve utilizzare una certa sostanza, nel senso di materiale. 

Edra si propone di assicurare il benessere delle persone. L’uomo vuol stare bene ed è un obiettivo che insegue in molti modi, spesso sbagliando strada. Il benessere per Edra è salute, relax, comodità, distensione

Edra ama la sostanza, in tutti i sensi. Da qui deriva il fastidio a utilizzare la parola design, che difficilmente troverete in questo Magazine e in tutta la comunicazione aziendale, tanto è stata abusata e utilizzata a sproposito negli anni da perdere significato. Come sappiamo, l’accezione comune di questo termine svicola spesso nel modaiolo, tracima nel superfluo e alla fine collassa nell’anche no, grazie. Edra parla il linguaggio della sostanza delle cose e della bellezza del progetto. Per questo non vuole entrare in quel contesto a costo di rinunciare alla parola di cui tutti si fregiano, spesso a sproposito.

Sono andato a prendere uno dei libri di memorie scritto da Alessandro Mendini e pubblicato nel 2004, dal titolo essenziale: Scritti. Una collezione di articoli pubblicati sulle riviste di cui è stato direttore, di interventi, di riflessioni su personaggi e aziende. Mendini dedica pagina 329 a Francesco Binfarè, che nel 1979 definisce un “curioso anti-designer, anti-manager, anti-intellettuale ecc,”. Un uomo “anti” era l’ideale per Edra, presentato a Valerio e Monica Mazzei da Massimo Morozzi, esponente radical e allora art director. Edra affida a Binfaré progetti che sapevano di arte, divani che non si erano mai visti e che facevano sognare. Racconti di avventure: storie già pronte, alla ricerca solo di nuovi protagonisti. E da allora, parliamo del 1993 con il primo progetto, L’Homme et la Femme, un divano configurabile a seconda del modo d’uso che si voleva ottenere, Binfarè ha costruito una serie di progetti diventati uno dei punti di forza di Edra.

Certo, l’idea di poter organizzare il cuscino o il bracciolo come uno meglio crede è una grande idea, rende vivo il divano e asseconda la promessa aziendale: “the greatest comfort, elegance and performance”. La tecnologia c’è ma non si vede. É più facile scoprire che faccia ha la moglie dell’Ispettore Colombo o qual è la formula originale della Coca-Cola che l’interno di un divano Edra. Quella tecnologia, fatta di bracci snodabili inseriti nei materiali di rivestimento, passa sotto il nome di Cuscino Intelligente ma non troverete mai una foto “nuda” di questa tecnologia funzionale capace di svariate configurazioni a seconda del comfort che si vuole ottenere. Stesso discorso per il Gellyfoam®, un materiale brevettato che assicura dal primo momento una sensazione di appagante relax. Anche questo segreto, protetto. Anche questo nascosto alla vista, per necessità e scelta. 

Come cantano John Lennon e Paul McCartney in Strawberry Fields, “Living is easy with eyes closed/misunderstanding all you see”. Un divano Edra lo guardi per la sua bellezza, ma lo capisci quando ti ci siedi.

Difficile comunicare le cose senza farle vedere, la vista guida alle scelte. Voglio dire che spesso si decide in base alla forma e al colore, aiutati in questo momento anche dalla lunga astinenza di fisicità a cui ci ha costretto la pandemia. Succede anche per le macchine: trovatemi uno che l’ha comprata per il servosterzo o per l’albero a camme, per la potenza di coppia o le sospensioni. Le macchine si vendono per la linea e perché sono emanazione del proprio sé, degli status symbol.

Edra ha portato avanti bellezza di forme e sostanza di materiali assecondando la propria promessa: assicurare il benessere delle persone. Spesso la tecnologia, con i relativi investimenti, viene usata dalle aziende nell’innovare il processo produttivo, nella digitalizzazione, nel rinnovamento 4.0. Capita più raramente di trovarsi di fronte a investimenti sul prodotto, sulla ricerca e sviluppo dei materiali anche se la spinta alla sostenibilità, altra parola abusata, farà cambiare molte cose. 

Nel caso di un divano Edra, accanto all’impatto visivo (sfera della bellezza) la tecnologia entra in campo solo nel momento della verità, ovvero quando ci si accomoda e scattano quelle sensazioni che messe tutte insieme fanno sorridere. Perché, come cantano John Lennon e Paul McCartney in Strawberry Fields, “Living is easy with eyes closed/misunderstanding all you see”. Un divano Edra lo guardi per la sua bellezza, ma lo capisci quando ti ci siedi. 

Pierluigi Masini Giornalista professionista, laureato in Lettere con indirizzo Storia dell’Arte, due master in Marketing e Comunicazione. Insegna Storia del Design alla Raffles Milano e Interior Design and Sustainability alla Yacademy. Ha scritto un libro su Gabriella Crespi.