“Una volta che capisci le origini, la direzione è quella, e non è mai cambiata”, Valerio Mazzei, presidente di Edra, mi ha presentato così l’azienda quando ci siamo conosciuti. Per quanto possa sembrare una dichiarazione estrema, descrive in realtà un elemento fondante dell’azienda. Si tratta di una linea continua che avvolge tutte le decisioni prese. Questo criterio può essere descritto come una “via”: un percorso frutto di successi, intuizioni, storie di valore inestimabile e acume imprenditoriale. 
È come un faro che serve da guida a favore della continuità e della concretezza delle scelte aziendali. Si fonda soprattutto su una serie di virtù che definiscono Edra fin dal principio, ma anche su una consapevolezza maturata in quasi quarant’anni di crescita. È una storia basata sugli incontri, le intese e i sogni delle persone che hanno creduto che una piccola azienda toscana potesse in breve tempo farsi conoscere a livello internazionale. 

L’Inizio

La sera dell’11 luglio 1987, Edra presentava a Milano, in Galleria Marconi, quattro modelli firmati da quattro nomi sconosciuti al mondo del design: Maarten Kusters, Giorgio Ferrando, Clare Brass e Giovanni Levanti. Gli autori de I Nuovissimi, erano stati selezionati tra gli studenti della Domus Academy di Milano. Debuttavano insieme ad Edra, proponendo le sedute No stop, No step, No stalgia e No problem, quattro “negazioni” accomunate dalla volontà di esprimere una nuova visione progettuale. Edra scelse di voler dare voce a idee originali e svincolate dai grandi nomi e dalle mode. 
Zaha Hadid, con la sua collezione, fu un’ulteriore conferma. Con lei, soltanto un anno più tardi, l’azienda compiva un ulteriore passo avanti: sia per il valore semantico del nuovo progetto, sia per la sua complessità realizzativa. Fu infatti necessario creare una sinergia tra diverse industrie (navale e automobilistica), impiegare tecnologie avanzate e sfruttare al massimo le capacità artigianali dell’azienda. Un impegno coronato da una serata memorabile al Rolling Stones di Milano.
In quel periodo diversi neo laureati in architettura e design si fecero avanti per far conoscere le loro proposte. Tra questi, anche Roberto Semprini e Mario Cananzi. Nel libro True Stories con Edra, i due autori raccontano che prima del colloquio persero lo schizzo di un “divano a spirale”. Lo ritrovarono all’ultimo momento, accartocciato nel cestino. Quel disegno conteneva una libera interpretazione del monumento incompiuto di Vladimir Tatlin. Era il 1989 e lo stand di Edra si tingeva di rosso: rossi i prodotti, rosse le luci e rosso il Campari soda, unica bevanda ammessa. Tatlin veniva presentato al Salone del Mobile di Milano col suo abito di velluto rosso. 

Estate 1990 

Spinta dall’assenza dell’edizione del Salone del Mobile 1990, Edra decise di organizzare un momento di condivisione con clienti e stampa, invitandoli per una vacanza al Club Mediterranée di Hammamet, in Tunisia. La presentazione della collezione, a sorpresa degli ospiti, fu allestita all’interno delle mura del ribāṭ di Monastir. L’antico monastero-fortezza era la cornice perfetta per mettere in luce le qualità dei modelli in un contesto suggestivo: degli “ambienti salotto”, confezionati e illuminati seguendo una sola tonalità. L’iniziativa fu un successo e ancora oggi In Edra ricordano con affetto divertenti aneddoti. Come quando Masanori Umeda raccoglieva dal mare le anforette che i pescatori locali usavano per catturare i polpi, affermando di avere tra le mani delle antiche reliquie. 
Appena tornati in Italia, Edra presentò la Flowers Collection a Milano, alla Rimessa Fiori. Senza eccessiva enfasi, il solo fatto di porre Getsuen e Rose Chair al centro dell’allestimento componeva delle aiuole colorate. L’atmosfera era quasi surreale. I Fiori trasportavano i visitatori incantati, in quel giardino al chiaro di luna che aveva ispirato Masanori per il suo progetto.

Le Collezioni

lontà di Edra nelle presentazioni è da sempre quella di valorizzare le qualità dei modelli. Nei primi anni di Salone del Mobile lo stand era monocromatico. La scelta di uniformare l’esteriorità portava a concentrarsi di più sui dettagli strutturali dei prodotti. “Enfatizzati da luci nelle medesime tonalità, i colori definiscono dense aggregazioni monocromatiche. […] La colorazione integrale evidenzia le singolarità formali pur restituendo omogeneità alle differenze” spiegava l’Album 11 di Edra del 2005. 
Edra attraversava delle vere e proprie “stagioni”. Il giallo nel ’87, il rosso nel ‘89… Nel 1991, panneggi di velluto blu delimitavano lo spazio espositivo, e disegni di neon azzurro (realizzati da Guido Venturini) brillavano nella penombra come le insegne delle strade di New Orleans e Las Vegas. Per l’occasione sulle note di Blue Velvet si serviva Blue Curaçao. Il 2001 fu l’anno della Pink Collection. 
Vennero poi le “Trasparenze”, l’oro e l’argento di “Metals”, i contrasti tra purezza del bianco e colori saturi, e gli allestimenti ispirati alla natura come “l’Acquario” (2004) o “Historia Naturalis” (2006). Queste solo alcune tappe di un lungo percorso prima di approdare nel 2015 alla smaterializzazione degli specchi: un’idea di Valerio Mazzei diventata qualità identitaria del modello espositivo Edra e applicata dal 2017 anche per lo Spazio Edra.

Abiti su misura

I rivestimenti rappresentano una componente fondamentale delle sedute e sono parte integrante del progetto: sia per la qualità, sia per il loro valore espressivo. Ogni rivestimento è sempre frutto di una ricerca, sia sul piano concettuale che tecnologico. Come l’impiego di tessuti tecnici, provenienti da altri settori, adattati da Edra e presentati per l’arredamento in maniera innovativa. 
Monica Mazzei, vicepresidente di Edra, si occupa da sempre di selezionare e creare tessuti originali. Questi permettono di esprimere al meglio l’identità del modello e, se necessario, di dialogare col contesto. I primi anni, l’armonia negli spazi espositivi si creava soprattutto grazie allo studio sulle famiglie di tessuti. Venivano suddivise in temi cromatici e paesaggistici, come “Grotta Azzurra” o “New York”. Si trattava di un approccio diverso da quello attuale, ma coerente con le presentazioni tematiche di allora. 
I tessuti disegnati, come “Nuvole” per Standard o il gobelin rovesciato per lo Sfatto, sono stati realizzati a telaio jacquard. Mentre i progetti estremamente complessi come “Skykiss” per Flap e “Odalisca” per Sherazade impiegano ancora oggi l’antica tecnica dell’arazzo. Quando si tratta di tessuti disegnati la selezione è ancor più meticolosa, soprattutto nei rari casi di tessuti stampati. Nel 2001 tre disegni inediti di Ken Scott, “giardiniere della moda”, celebre negli anni ’60 e ’70, sono stati scelti e stampati in esclusiva per Edra. L’armonia dei colori delle sue composizioni floreali creava un legame sentimentale con la collezione che, attraverso l’eccesso, trasmetteva la stessa energia del periodo pop e new age.

Il Pois

Lo stampato a Pois di Massimo Morozzi è quello che di più ha segnato la storia dell’azienda a metà anni ’90. L’allora art director di Edra aveva riscoperto il fascino del punto, che, come descritto da Marco Senaldi nel catalogo Edra del 1995 è “figura geometrica senza parti né dimensioni; ed è perciò ‘punto di partenza’ e insieme ‘punto d’arrivo’”. Il pattern a pois utilizzato nella moda anni ’50 e ’60 e nella Pop Art, assumeva per Edra un nuovo valore concettuale. Non era semplice finitura, come scriveva Massimo Morozzi: era una trama che sfonda le superfici. Il pois permetteva di astrarre lo spazio a proprio piacimento, di creare dinamicità e uniformità allo stesso tempo. Rimase per tutti gli anni Novanta una finitura caratterizzante per la collezione, al punto da ritrovarlo, oltre che nei quadri di Morozzi (spesso presenti negli allestimenti), anche nei comunicati, nei cataloghi e nel materiale aziendale.

I mobili “mobili”

L’ampia gamma di rivestimenti costituisce ancora oggi un passaggio chiave per creare modelli il più possibile personalizzabili. Le sedute Edra puntano sempre all’universalità d’uso e massima adattabilità al contesto. Lo vediamo, sul piano strutturale e della funzionalità, già dal 1987. No Stop era una seduta con due schienali inclinabili e che giravano a 360°: Poteva accogliere due persone in situazioni formali e informali, conviviali o meno. Mobili ancor più “mobili” furono Andy di Stefano Becucci, o Square e Hi Square di Massimo Morozzi, che con i loro piedini-ruota potevano essere spostati facilmente. 
Il maestro della libertà è sempre stato Francesco Binfaré. Il sogno ostinato di un comfort dinamico e adattabile a ogni situazione avvicinò Edra all’autore. Nacquero subito progetti innovativi: L’Homme et La Famme (L’H/F) nel 1993, Angels nel 1996 e Flap nel 2000. Insieme a Binfaré, Edra crea da allora sedute vive, che vibrano di energia propria. Una testimonianza citata nell’Album 1 di Edra del 1995 racconta che: “[…] il suo spazio uno lo poteva costruire come voleva, e poi lo poteva a suo piacimento cambiare. E così la casa diventava veramente il teatro della sua vita, perché le scene erano finalmente intercambiabili, e non fisse, come una condanna.” 

La vera libertà

Binfaré sosteneva che la “vera libertà” potesse essere raggiunta solo rompendo il vincolo fondamentale del divano, quello di avere seduta e schienale fissi. Si sperimentò col piano orizzontale e fu inventato un meccanismo per muovere gli schienali intorno alle sedute, e viceversa. La soluzione fu il brevetto di una leva sotto L’H/F che azionava la rotazione 90°/180°. Poi, con Flap, lo schienale poteva nascondersi, allineandosi con la seduta in una struttura piana multifunzionale. Furono rivoluzioni nel mondo del mobile, che aprirono la strada ad altri progetti. Come On the Rocks, nato da un’idea semplice quanto radicale, ovvero la totale separazione dello schienale dalla seduta. Risultato possibile grazie alla visione di Binfarè e alla sperimentazione di Edra, che in quegli anni era intenta a brevettare il Gellyfoam®, una schiuma soffice che accoglie in ogni postura. 
Raggiunta la rottura del vincolo, lo stimolo creativo non poteva che condurre alla ricostruzione, o meglio, a una sua reinterpretazione: un nuovo Standard. A dispetto di una ritrovata tipologia “tradizionale”, la “vera libertà” era decidere come utilizzare i braccioli e gli schienali che configuravano il divano e che non erano più fissi, ma regolabili a piacere. Da allora, il Cuscino Intelligente è l’anima dei divani Edra e offre il massimo del comfort. 

La Fabbrica dei Sogni

La storia di Edra è scandita da un susseguirsi di invenzioni, innovazioni e brevetti. Raccontando i primi anni dell’azienda, Binfarè ricorda: “il fascino di Edra era che aveva bisogno di avventure. Era la sua visione fondamentale. Io percepivo questa cosa qua.”.
Edra è stata un laboratorio e, sempre di più, una piattaforma tecnologica. Per molti designer è stata una vera fabbrica dei sogni, dove una corda, dei tubi in pvc, degli scarti di tessuto o una colata di policarbonato potevano diventare sedie e poltrone. 
Prima i fratelli Campana e poi Jacopo Foggini trovarono terreno fertile per le loro ispirazioni materiali. Non c’era bisogno di disegno o progetto, solo idee, conversazioni e tanti prototipi. In questi trentasei anni di storia, Edra è stata una fucina di autori. Ha dato voce a una moltitudine di pensieri e di progetti. Alcuni sono stati di passaggio, hanno segnato fasi fortemente sperimentali, genuine ed esplorative dell’azienda. Altri invece fanno parte della collezione tutt’oggi. Ogni prodotto è stato un tassello di un mosaico più ampio, che man mano che l’azienda cresceva, acquisiva un disegno sempre più definito.
L’elemento che lega la nascita di tutti i modelli Edra è la storia profonda che sta dietro a ognuna di queste esperienze. La sopracitata “via”, che fa da mirino per tutti i nuovi progetti, si è formata percorrendo queste strade. Come delle radici che arrivano lontano, sostengono e danno nutrimento, così anche queste storie alla fine convergono nello stesso punto: Edra. 

Alessandro Angeletti Alessandro Angeletti Si occupa di Ricerche e Analisi Aziendali in Edra, su cui ha scritto una tesi magistrale indagando il tema della Design-Driven Innovation. È laureato in Innovation Management alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa e in Commercio Estero all’università Ca’ Foscari di Venezia. Da sempre coltiva la passione per le discipline artistiche, parallelamente all’interesse per la tecnologia e le strategie d’impresa. He works on Business Research and Analysis at Edra, and wrote his master’s thesis on an investigation into the theme of Design-Driven Innovation. He has a degree in Innovation Management at Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa and Foreign Trade at the Ca’ Foscari University in Venice. He has always cultivated a passion for the arts disciplines, parallel with his interest in technology and business strategies.